首饰行业的奢侈品牌－老凤祥

毫无疑问，老凤祥现在是首饰业中的奢侈品牌，在1998年之前，老凤祥尽管也做过一些兼并同行业小品牌的事，但基本上局限于上海工艺美术总厂内部。而总厂自身的发展随时都有断炊之虞，因此老凤祥虽说牌子很老，但对市场的拉动作用却相当一般，想要加快发展，却是欲振无力。那么短短的十来年间，老凤祥是如何发展成为中华首饰第一品牌的呢？

一、老凤祥具有深厚的品牌底蕴，并将加大力度进行品牌建设

老凤祥作为中华首饰第一品牌，始创于1848年，158年的历史使得老凤祥具有深厚的文化和品牌底蕴，品牌价值巨大，是国际品牌在国内寻求合作的首选。公司近日获得了“06年中国最具价值品牌500强”、“亚洲品牌500强”以及“世界首饰500强”等名誉，品牌价值达到20.38亿元，比05年的品牌价值又提升了4亿多元。石力华总经理把“什么是品牌”作为公司07年的重点课题，并把目标定为塑造中国的卡地亚，力求进入到国际珠宝首饰业的知名品牌行列。 香港的几个主要品牌包括周大福、周生生和谢瑞麟等，他们的历史都比老凤祥短。香港品牌主要在珠三角地区和一线城市具有影响力，而老凤祥在上海、华东地区的影响力比较大，而且公司每年派人去香港考察，对自身产品的品种花色不断改进，加工款式已经基本无差别。在国内市场上，目前行业集中度不高，其中属上海的品牌首饰发展较好，目前上海市场的主要品牌有老凤祥、老庙、亚一、城隍珠宝等，其中老凤祥占据了近40%的市场份额，隶属豫园商城的老庙和亚一加总销售规模与老凤祥基本相当。在南方深圳以及周边的企业都是以做贴牌为主的加工企业。

二、老凤祥品牌具有一定的体量，06年销售额已经达到约40亿，07年可达到约45亿

老凤祥的首饰产品囊括了黄金、铂金、镶嵌首饰和珠宝，其中镶嵌首饰的毛利率最高，达到约40%，铂金和珠宝产品的毛利率其次，可以达到25%—30%，但这三类产品加总的销售收入才占到总销售收入的50%左右。而在销售收入中占据了约一半的黄金产品，其毛利率是最低的，仅为12%左右。 首饰业务按经营形式分有批发业务、零售业务和黄金交易业务。其中批发业务在销售收入中的占比最大，目前超过40%，且发展较快，98年销售额为2亿多，06年预计可以达到约17亿多的销售规模，淡旺季的收入差别也变的不明显。但批发业务的毛利率较低，仅为4%-5%。不过批发给加盟商的产品都必须以“老凤祥”的牌子出售，可以帮助公司品牌拓展，加快公司品牌的市场渗透能力。在加盟商排队等待加盟的情况下，公司批发业务的比重今后还将从40%逐渐增加，保持公司业绩的高速发展。 零售业务占比为20%左右，在未来几年也将保持快速的发展，06年可实现约7.6亿的销售收入。公司将逐渐调整产品结构，重点发展高毛利产品，加大镶嵌和珠宝业务的比重，将在城隍店的二楼进行高档珠宝销售，如果成功的话，公司将继续增加相关珠宝销售的份额。公司产品结构的调整将提高首饰业务的盈利能力，使公司获得更丰厚的利润。另外将主要通过提升单位面积的销售额来提升效益。对零售网点改进柜台陈列、加强售后服务，名师设计中心的首席分析师轮流坐镇老凤祥银楼，提供个性化首饰的设计制作服务，并且公司还将首开首饰免费修理服务，这在国内的首饰商里是不容易做到的。

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