美特斯·邦威市场营销大突围

美特斯邦威在近几年的市场扩张中，由于急功近利思想的影响而出现了比较大的市场困局，困局主要来自三个方面：一是市场扩张缺乏战略性布局，全国性撒网，但市场稀稀拉拉，成不了气候；二是品牌形象与核心价值不相符合，造成传播上的资源浪费，影响力不强；三是专卖店管理缺乏系统有效的规范，造成地面终端未能与空中传播形成对接以促成销售。项目组人员结合休闲服饰市场的特点，紧紧抓住当时中国休闲服饰市场的机会，在协助美特斯·邦威做了新的战略部署的前提下，制定了三个突破性的营销策略，一举解决了一直困扰美特斯·邦威的市场困境。

　　一、虚体设计：品牌重新定位，为美特斯·邦威进行品牌形象规划 www.xiusecai.com

　　任何品牌的扩张都会遭遇两个问题，一是产品问题，我们称之为品牌的实体部分，如果产品本身有缺陷，那么就要尽快解决这个实体问题，但大部分企业目前的问题并不在实体部分，想法很多品牌的产品和服务都相当不错，而最大的问题恰恰在于品牌的虚体部分没有做好！美特斯·邦威也是这样一个问题。

　　当时美特斯·邦威一味想把品牌做成一个国际品牌，要求品牌具有洋气，其品牌名称虽然解决了这个问题，但在传播上未能进行融合，令人感觉不伦不类。精锐纵横一方面传播上为美特斯·邦威创意出了“不走寻常路”的品牌核心主张，非常清晰地彰显了美特斯·邦威目标顾客人群的内心追求，美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”独特的品牌形象、品牌个性/精神，他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城和年轻偶像周杰伦的巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。品牌个性化特点，再次体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息。

　　所谓品牌核心主张就是要求我们的品牌，能为目标人群带来具有差异性的利益点，这个利益点可以是实的也可以是虚的也就是精神层面的，而一句品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群——年轻超酷一族的内心需求；同时通过我们的专业设计能力，在店面形象上进行突破性创意，以白底深蓝字为LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出；店面品牌形象的重新塑造配合新新人类的广告代言人形象，使美特斯·邦威焕发了新的精神面貌，造成很多顾客都以为美特斯·邦威是一个国际品牌，也成为年轻一族的追崇对象。

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