体育用品行业开始回暖 安踏率先走出低谷

【编者按】体育用品行业一年中的“中考”又将临近,上半年的成绩单不仅代表着企业深度调整的成效,也预示着行业下半年的走向。近日,安踏和贵人鸟相继发布了2014年上半年业绩公告,作为行业第一家发布成绩单的企业,安踏上半年实现营收、利润的大幅双增长,

体育用品行业一年中的“中考”又将临近,上半年的成绩单不仅代表着企业深度调整的成效,也预示着行业半年的走向。近日,安踏和贵人鸟相继发布了2014年上半年业绩公告,作为行业第一家发布成绩单的企业,安踏上半年实现营收、利润的大幅双增长,率先“走上了盈利的正轨”,为国内体育用品行业带来了开门红。

体育用品行业一年中的“中考”又将临近,上半年的成绩单不仅代表着企业深度调整的成效,也预示着行业下半年的走向。近日,安踏和贵人鸟相继发布了2014年上半年业绩公告,作为行业第一家发布成绩单的企业,安踏上半年实现营收、利润的大幅双增长,率先“走上了盈利的正轨”,为国内体育用品行业带来了开门红。

体育用品行业开始回暖 安踏率先走出低谷

虽然截至目前只有两家企业发布了公告,但结合其他上市企业今年二季度的运营公告来看,行业的龙头企业们正在逐步走出调整期。同时,在这一轮行业深度调整的过程中,由于企业各自步伐的快慢,以及转型策略的不尽相同,“两极分化”的现象也开始显现。

行业回暖拐点

6日,安踏体育发布2014年上半年业绩公告。截至2014年6月30日,安踏营业收入为人民币41.2亿元,同比增长22.4%,净利润8.03亿元,同比增长28.3%。安踏上半年的营业额与净利润均远超市场预期,成为国内上市体育品牌中首个营收同比增长的企业。

安踏率先走出行业的低谷,得益于公司全面进行零售战略转型,除了实施组织架构扁平化、监控零售销售情况,以及完善管理店内库存等措施外,还通过分析ERP数据,判断市场趋势,以此为经销商提供更精准的指引。在安踏主席兼首席执行官丁世忠看来,整体体育用品行业的市场一直在增长,2012年只是出现调整而已。“中国是多元的市场,不同品牌有各自的市场定位,体育用品市场空间还是很大的。美国有3亿人口,平均每人4.5双鞋,中国有13亿人口,品牌,平均0.5双鞋,中国香港的总人口算起来,人均2双鞋,最普及的广东,人均1.5双鞋。”丁世忠表示:“体育用品行业在短期内仍面临产品同质化,以及竞争激烈等因素,因此存在不确定性,“不过随着城镇化持续,城市人口比例增加,有助带动运动需求,加上城镇化令市民收入上升,体育用品市场未来还有很大潜力。”

确实,从2012年开始,国内体育用品行业开始进入了深度调整期,而随着各个企业内部调整的陆续成型,2014年行业的转折点开始出现。除了安踏外,从已经发布2014年二季度运营公告的企业中也能体现出这一点:匹克2015年第一季度的订单和2014年第二季度的同店销售额双双实现增长,其中2015年第一季度订货会订单总额与2014年同期相比实现10%至20%的增长,这已经是匹克订单额连续四个季度实现增长。

361°2014年第二季度营运报告则指出,由于再度着力提升零售效率及推出具有竞争力的产品组合,2014年第二季度的同店销售额同比去年增长2.8%,冬季订货会订单较去年增加8%。

受益多元化战略

事实上,体育用品逐渐走出行业低谷,除了成功的“零售向导”转型外,很大程度上还受益于多元化的品牌和产品战略。匹克在2014年二季度运营公告中指出,今年以来,风衣、户外鞋、篮球鞋以及跑鞋类产品取得了较强劲的销售增长,是实现2015年第一季度的订单和2014年第二季度的同店销售额双增长很重要的一个因素。

在安踏的半年报中同样指出,安踏正在受益于多元化的品牌策略和产品组合。安踏品牌覆盖大众市场,通过并购获得的FILA品牌则覆盖高端消费市场,同时,安踏加快了儿童体育用品系列店的发展。

目前儿童店铺达987家,FILA店铺441家,分别比2013年底增加了106家和25家。对于安踏儿童店铺快速发展,丁世忠表示安踏产品覆盖儿童全年龄段,国内二胎开放政策,对安踏童装来说还会有更高速的发展。

361°的多元化品牌策略一样取得了很好的成效,公司进一步改良,同时销售361°运动、361°童装及“尚”三个产品的“集合店”,令客流有所提升,定价策略得以调整,从而使零售商能取得较理想(理想专卖店)的利润率。同时,361°童装这一独立经营业务,在第二季度稳健增长,其销售点于期内净增加72间至1965间。同店销售同比增长为3.1%。

“两极分化”显现

安踏大幅实现双增长并不代表整个行业的全面复苏。从2011年下半年开始爆发的“高库存”和“关店潮”,让国内体育用品行业开始历经一次深度的洗牌过程。业内人士认为,如今这次洗牌并未结束,像安踏这样已经率先走出行业低谷的企业,已经巩固了其行业新龙头的地位,而很多企业仍在调整的泥沼中挣扎。

2012年,安踏首度超越李宁(李宁专卖店)公司,业绩达76.2亿元,后者为67.4亿元。从营收的绝对值上看,安踏成功成为国产体育用品品牌的老大。也正是从这一年起,两大国内体育用品巨头展开了转型竞赛。数据显示,至2014年7月30日,安踏市值为324亿元,李宁公司市值为64亿元。在过去近两年时间里,安踏公司市值增长1.7倍。而李宁公司则在近期发布的盈利警告预期今年上半年大幅亏损5.5亿元,去年同期,李宁公司亏损1.84亿元。

一系列数据表明,在行业深度调整的三四年时间里,不仅是行业头把交椅发生了变化,同时调整过程中的“两极分化”正在越来越明显。除了李宁外,登陆国内A股的贵人鸟也正在加快追赶第一集团的脚步。贵人鸟上半年年报显示,公司2014年上半年收入9.95亿元,净利润1.64亿元,分别同比下降19.04%和5.77%。

贵人鸟2014年年初提出“以零售为导向”的转型升级,调整步伐晚于安踏、李宁、特步等行业龙头。经过近半年的调整,零售终端的库存情况和经销商的盈利能力得到很大的改善,但受到店面运营成本增长等因素的影响,零售终端仍面临着一定的库存压力和运营压力。针对这一情况,贵人鸟表示下半年将着力推动终端零售精细化管理,采取加强三四线市场渠道拓展力度,深化渠道分级策略,推动多样化渠道组合策略;加强渠道管理,适时提出预警,推动店铺的升级改造,合理优化店面布局,提升终端店面的平效和盈利能力等措施,来加快走出调整期。

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